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 中国消费市场现新格局:国货比洋品牌更受欢迎

中国消费市场现新格局:国货比洋品牌更受欢迎

2021-09-23

来源:界面新闻

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图片来源:图虫

近日,普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中揭示了疫情常态化以来中国市场的一些消费趋势,并与全球消费者调研做了对比。在该系列报告的调研中,普华永道访问了全球22个地区的1.6万多名消费者,其中1000名消费者来自中国各个省市,人数占比排名前五城市为广东、福建、江苏、海南和北京。

虽然由于德尔塔变异毒株造成的疫情反复导致第二季度社会消费品零售额增速放缓,但中国整体经济表现仍显韧劲。20216月社会消费品零售额同比增长12.1%,较20196月仍增长10%,两年平均增速为4.9%

据该报告数据,61%的中国消费者在过去12个月内每周或每天使用手机购物,同时,53%的消费者会每周或者每日访问实体店。与该报告三个月前进行的调研相比,这两个数字均提高了三个百分点。

线上线下的同步增长显然得益于中国在疫情管控方面的有效措施。根据普华永道的调研,由于中国多个地区的交通均已恢复,过去六个月内,中国消费者在家开展工作等一系列活动的时间均比全球有所减少。

这也意味着零售商需要更注重线上线下的融合运营(phygital),而这一趋势其实早已凸显。自疫情以来,类似奢侈品牌等曾注重线下门店体验的零售商纷纷开始同步发力线上。另一方面,完美日记等从线上崛起的新锐国货品牌也开始布局线下。

虽然疫情封锁等客观因素带动了线上经济的发展,但从消费者调研的情况来看,实体店仍然有无可替代的重要性。无论在全球还是在中国,看到和触摸产品的能力都是实体店购物体验中对消费者而言最为重要的属性。

但总体而言,网购正在成为中国消费者的主流购物方式。普华永道按品类划分询问消费者近六个月网购方式的变化发现,几乎所有品类都有近半的消费者偏好网上购物,其中服饰/时尚品类的这一比例甚至高达74%

图片来源:图虫

与此同时国潮风正在愈演愈烈。

据前述报告调研,37%的中国受访者表示,在其他条件相同的情况下,与6个月前相比,他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。这一数值比倾向购买国外品牌的比例高出13%,同时,40%的消费者表示,他们并不在意自己购买的是国产品牌还是国外品牌。

此前,完美日记、花西子、喜茶等新锐国货消费品牌的崛起已经显示了本土消费者对国产品牌的信赖增加。可以想见,近半年内发生的新疆棉事件、野性消费鸿星尔克等涉及民族情感的事件亦助推了这股风潮。

该报告还将消费者根据年龄划分成Z世代、X世代和婴儿潮一代这三个圈层,以挖掘近六个月间的代际消费差异。

具体来看,Z世代和X世代的年轻消费者中有过半认为自己变得具有数据意识重视环保重视健康,并对经济抱有乐观心态

虽然环保可持续的意识确实正在兴起,但41%的中国受访消费者表示缺乏可供选择的可持续产品,其次38%消费者认为可持续产品质量层次不齐。从全球消费者看来最为重要的影响因素可持续产品定价过高反而在中国消费者心中并不太明显。

相较于年轻消费者,婴儿潮一代的年长消费者认为自己更支持本土产品。虽然年长消费者也对经济抱有乐观心态,但比年轻消费者更为价格敏感。

该报告特别指出,与同一年龄段的全球消费者相比,中国年长消费者表现出了更高的数字能力,因为其中很多人会跳过传统电脑,直接使用移动平台上网。未来,家居、邮轮旅游、抗衰老产品等以老年人为主的细分市场或将获得进一步的增长机会。

值得注意的是,消费者在数字化上的进步也在倒逼企业进行数字化转型。

根据普华永道第二十四期全球CEO年度调研,消费市场领域中57%的企业高管表示,由于疫情危机,他们将在未来三年内加大对供应链重组的长期投资。这一数字比全球平均水平高出15个百分点。界面时尚曾多次报道,跨境DTC服饰品牌SHEIN、犀牛智造等探讨柔性供应链的新兴企业都在带动供应链变革。

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